Xataka – Los festivales hicieron de los «food trucks» una máquina de imprimid dinero. Ahora tienen un problema: Ozempic
Durante las maratonianas jornadas del pasado Coachella, uno de los festivales de música más importantes del mundo donde, paradójicamente, la música es lo de menos, una imagen causó cierta sensación en redes sociales: la ausencia total de filas en los puestos de comida.
A la marabunta de contenido generada por el festival, un escaparate para las redes sociales donde tan solo el show de Sobrina Carpenter y el revival de Justin Bieber captaron cierta atención en lo estrictamente musical, hubo que sumar los «get ready with me» de Instagram y el habitual desfile de looks temáticos, por lo general bastante poco adecuados para el desierto californiano. De fondo se gestaba una revolución silenciosa.
Porque dentro de este ecosistema hiperestético hubo una sombra. En los vídeos de multitud de influencers y tiktokers pudimos observar una escena repetida día tras día: colas inexistentes para conseguir comida (incluso cuando es gratis), frente a filas abarrotadas para comprar gafas de sol u otros accesorios. Para muchos, la razón fue evidente: Ozempic.
@bran__flakezz Replying to @Sienna even when the food is free- no one is eating #REVOLVEFestival #influencer #revolvepartner @Revolve
Podemos interpretarlo desde la ironía o, por el contrario, como un claro síntoma cultural más profundo y difícil de ignorar. Porque, si algo parece evidente, es que, en un festival donde consumir estética es mucho más importante que consumir comida, la era del Ozempic ha encontrado su mejor escaparate.
Menos hambre = menos negocio
Cualquiera que haya ido a un festival, especialmente en tiempos recientes, sabe lo que hay.
Hasta hace poco íbamos con los ojos cerrados y la cartera abierta, asumiendo que, además del creciente precio de la entrada, tocaba desembolsar cifras absurdas por una hamburguesa fría o un pad thai rancio a precio de estrella Michelin. Entrábamos en el juego y a nadie le extrañaba los precios desorbitados, esos 20 euros de media por plato era parte del ritual de la experiencia festivalera; pero algo ha empezado a cambiar en Coachella. Para hacernos a la idea de la importancia de este cambio: el volumen económico de su industria gastronómica abarca a más de 100 puestos.
Ozempic y derivados están redefiniendo por completo los códigos culturales de la última década. Partiendo de la base que cada uno hace con su cuerpo lo que considere, sí que es cierto que ya estábamos notando en alfombras rojas y derivados que las curvas están empezando a dejar de estar de moda; con ejemplos sangrantes porque los protagonizan antiguas abanderadas del movimiento curvy. Actrices y artistas como Rebel Wilson, Barbie Ferreira o Meghan Trainor muestran un cambio en su figura que avanza de photocall en photocall.
Poco a poco esto permea a la sociedad; y además deja un efecto colateral que alguien puede considerar inesperado. No solo está transformando cuerpos si no también hábitos y, entre ellos, nuestra relación con la comida en espacios de ocio masivo. Ese cambio en la relación psicológica que establecemos con la comida y el efecto supresor del hambre hace que se elimine de la ecuación ese carácter hedonista e impulsivo.
Si el deseo por la comida deja de existir, se produce el giro clave. Durante años los festivales se regían por una regla sencilla: el margen económico no está tanto en la entrada, como más bien en todo lo que ocurre dentro. En ese engranaje, la comida es pieza clave con esos precios inflados, fomentando decisiones impulsivas en jornadas maratonianas que invitan a consumir. Es ahí donde Ozempic ha roto el modelo en Coachella, atacando de lleno ese impulso.
En este escaparate donde parece que comer “molesta”, un fármaco que controla el hambre no es que sea útil, si no que es más que coherente con el entorno. Y sí, puede que Coachella no sea el Cruïlla o el Arenal Sound, pero a gran escala lo que está en juego no es solo lo que puedan facturar las food trucks. Lo relevante es algo más profundo: en un entorno donde el exceso formaba parte del atractivo festivalero, ahora empieza a imponerse un modelo donde el control, sobre todo del cuerpo y la imagen, redefine los espacios diseñados para lo opuesto.
Ozempic y el fin del hambre
Es tal la onda expansiva de esta medicación que ya no hablamos de un fenómeno sanitario, sino de fenómeno cultural. Lo que comenzó como un medicamento contra la diabetes, reconvertido después en solución para la pérdida de peso, ya no es el beauty secret de las celebrities. El equivalente farmacológico de “beber mucha agua y dormir ocho horas” se ha extendido con un consumo universalizado, y con ello no solo transforma cuerpos con sus correspondientes consecuencias físicas, también comportamientos.
Lo que empezó como un recurso de la élite ya se encamina a una distribución más asequible y a gran escala. Porque no estamos hablando de una dieta, sino de algo mucho más radical, desactivar uno de los impulsos más básicos del comportamiento humano a gran escala y, los datos empiezan a reflejar ese cambio.
A nivel global, cerca de 46 millones de personas utilizan ya estos medicamentos. En Estados Unidos el número de personas sin diabetes que inicia el tratamiento con estos fármacos ha crecido más de un 700% en apenas cuatro años. Hoy, en torno al 12% de los adultos los utiliza, con crecimientos anuales cercanos al 30 %. Ese impacto no se queda solo en el cuerpo y, si lo trasladamos al contexto que nos ocupa, vemos que se refleja directamente en el consumo; estos usuarios gastan un 31% menos en comida y bebida, especialmente en todo aquello asociados al capricho y al impulso (snacks, chocolate, etc).
En España la tendencia apunta en la misma dirección, aproximadamente el 6% de los hogares ya son consumidores de estos tratamientos, representando así un gasto de 5.400 millones de euros anuales en alimentación y bebidas. Y, de nuevo, lo más relevante no es lo que gasta, sino en qué: cae ese consumo hedonista y aumentan los productos básicos y funcionales.
Con estos números es lógico que no muera la conversación de “seguro que ha bajado de peso gracias a Ozempic”, pero ya no se limita a famosos como Oprah, Kelly Clarkson o el patrio Ibai Llanos. La misma afirmación ya se desliza y extiende a entornos muchos más cercanos como la oficina, el vecino de al lado o a nuestro grupo de amigos. Si algo nos enseñaron los 90 y los pantalones de tiro bajo es que la dictadura de lo estético y la delgadez es universal y afecta a todos por igual.
Una transformación que va más allá del fármaco
Con todo este contexto, es más que tentador señalar a Ozempic como el gran culpable de todos los hábitos de consumo. Pero la imagen es algo más compleja. Más allá de lo viral de esos videos, ¿hay un cambio real provocado por estos fármacos o estamos ante una narrativa amplificada que simplifica un fenómeno más amplio?
Por que sí, estos medicamentos van en perfecta consonancia con lo que proyecta el festival, pero también es cierto que los precios dentro de estos eventos llevan tensionando el mercado y al consumidor desde hace años, lo que se traduce en un menor volumen y frecuencia de compra. Además, en festivales, y en concreto uno como Coachella, aunque en años anteriores la sensación de consumo de alimentos fuera mayor, la comida no es la principal prioridad.
Los primeros en la lista pueden ser el alcohol o artículos que ayuden a proyectar esa estética concreta, de ahí esas largas filas para adquirir gafas de sol. Incluso, yéndonos a lo más básico y simple, ese ambiente desértico donde respiras arena a borbotones y esas jornadas largas a varias temperaturas no es el escenario idóneo para abrir el apetito.
Así que, más que el origen del problema, Ozempic es el acelerador y una señal de una transformación en pleno funcionamiento, porque lo de menos es cuánto comemos en un festival, sino la relación con el exceso y el cuerpo. Y cuando esto choca con un modelo de negocio construido sobre el impulso, el impacto ya no es anecdótico y va más allá de un video de nuestro feed; estamos ante un problema estructural.
Si finalmente esto se traduce en que ese consumo interno dentro de estas actividades de ocio cae, los festivales van a tener que buscar otras formas de monetización. Podemos vislumbrar un futuro cercano en el que sigan el camino de las bodas, donde el sacrosanto menú era el puntal que articulaba la celebración durante la generación de nuestro padres, y ahora las conversaciones giran en torno al beauty corner, el fotomatón y glitter bar.
Buscar la rentabilidad en la idea experiencial como propio producto, poniendo al frente esa experiencia instagrameable, una mayor viralidad si cabe, o una subida en el precio de las entradas enmascarada en segmentación de las mismas (más zonas premium, deluxe, oro, platino…a lo Ticketmaster), parece el camino a seguir de las promotoras. Y más patrocinios, claro.
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Los festivales hicieron de los «food trucks» una máquina de imprimid dinero. Ahora tienen un problema: Ozempic
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Xataka
por
Lara Ben-Ameur
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